top of page
Caută

Efectul de priming: bagheta magică a agenților de marketing

  • acum 3 zile
  • 5 min de citit

De Maria Pîrvu


Cartea “Gândire rapidă, gândire lentă” a profesorului emerit de psihologie la Universitatea Princeton și de politici publice la Princeton’s Woodrow Wilson School of Public and             International Affairs, Daniel Kahneman, este o deschizătoare de drumuri, o reală capodoperă, atât pentru cei preocupați de extinderea cunoștințelor lor în psihologie, cât și pentru curioșii ce doresc să descopere cât de simpliști sunt algoritmii cu care operează cel mai complex calculator din toate câte există: creierul uman. Acest paradox, la prima vedere intrigant și controversat, ne poate ajuta, odată înțeles, să privim din cu totul altă perspectivă procesele noastre cognitive, și să devenim mai conștienți în legătură cu gândurile, ideile, și percepțiile noastre despre lume. Iar, după ce vom reuși să îmbinăm toate noțiunile noi dobândite, privitoare la modul de formare al produselor noastre mentale(gândurile, ideile și percepțiile menționate mai sus), cu ele însele, este posibil să avem surpriza de a descoperi că, o mare parte dintre acestea nu ne aparțin, ci ne-au fost inoculate. În cadrul acestui articol doresc să integrez explicații ale efectului de priming, o ustensila psihologică extrem de puternică, pe care l-am întâlnit în “Gândire rapidă, gândire lentă”, iar pe care, odată ce l-am înțeles, am simțit nevoia să informez la rândul meu oamenii despre el, fiind omniprezent în viețile noastre, și fiind utilizat cu atâta precizie și control de agenții de marketing, încât noi nici nu realizăm că, în multe cazuri, ne dictează direct viețile.

Principiile de funcționare ale efectului de priming (de amorsare)

Efectul de priming(de amorsare), este o tehnică ce acționează fără ca noi să ne dăm seama de acest fapt conștient, și presupune introducerea unui stimul, cu scopul de a influența cum vor răspunde oamenii la stimulii ulteriori. Pentru a înțelege pe deplin fenomenul, uitați un exemplu accesibil:dacă un grup de oameni au fost rugați să citească un text despre familie, iar alt grup, unul despre agricultură, atunci aceștia vor obține cuvinte diferite în urma completării spațiilor S_ _Ă. Primul grup, cel mai probabil, se va gândi să descifreze cuvântul drept “SORĂ”, în timp ce în al doilea grup sunt șanse mari să fie identificat cuvântul “SAPĂ”. Mecanismul care stă la baza acestui fenomen este, în esență, asociația de idei. În mintea noastră conștientă, ideile se înlănțuie în mod continuu, dar ordonat, fiecare având cel putin un element comun cu predecesoarea sa. În contextul secolelor XVII-XVIII, filosofii britanici au încercat să găsească niște tipare care să explice logica acestor înlănțuiri. David Hume, filosoful scoțian, în lucrarea sa “Cercetare asupra intelectului omenesc”, publicată în 1748 a concluzionat că asemănarea, contiguitatea în timp și spațiu și cauzalitatea, sunt cele trei principii fundamentale. Deși conceptul de asociație, precum și multe alte concepte, a fost elevat și desăvârșit, comparativ cu cel din vremea lui Hume, cele trei principii încă sunt relevante pentru a avea un punct de pornire. Astăzi, specialiștii au o concepție largă asupra ideilor, consi-derându-le  “ca pe niște noduri într-o vastă rețea”, memoria asociativă, în care fiecare idee dă curs formării a mai multor idei, acestea activând la rândul lor, mai multe idei. Ceea ce se întâmpla însă în continuare este că noi accesăm doar o mică parte din acestea, majoritatea gândirii noastre asociative fiind tăcută, ascunsă de latura noastră conștientă. “Știți mult mai puține despre voi decât aveți senzația că știți”.

Priming-ul în viața de zi cu zi

Precum am esențializat încă din titlu, această tehnică de inducere, în cele din urmă, a unui anumit răspuns, este felul în care agenții de marketing practică magia. Efectul de priming a fost folosit în industrie încă de la început, de când au apărut primele reclame, și consider necesar să menționez totuși, că nu are întotdeauna succes în a fi persuasiv, scopul pentru care a fost folosit. Acesta cunoaște reversul medaliei în momentele în care emfaza este pusă asupra unui lucru ce cauzează repulsie unui subiect. Concret, dacă un brand de parfumuri folosește drept element principal în promovarea noului produs, scorțișoară, pentru unii poate manifesta un real magnetism, trimițându-i cu gândul către armonia Crăciunului, în timp ce o altă categorie, alergică la scorțișoară, nici măcar nu le va mai vizualiza catalogul cu restul produselor, dat fiind că au perceput până la saturație stimulul “scorțișoară”, care le provoacă disconfort. Câteva exemple arhicunoscute sunt Red Bull, care a ales să își promoveze produsele în Formula 1, lăsând spectatorilor impresia ca Red Bull chiar “îți dă aripi”, asociindu-l cu vitezele amețitoare ale competiției, Nike, care folosește sportivi de elită în reclame, și folosește motto-uri precum “Just Do It”,pentru a transmite putere și perseverență, iar când cineva începe un nou sport, se gândește la produsele Nike ca la ceva care îi ajută să-și atingă obiectivele, și chiar McDonalds care nu și-a ales culorile întâmplator, roșu și galben transmițând subtil ideea de comfort, dorință, bucurie.

Amprenta sa profundă

Raza de acțiune a efectului de priming nu se limitează la a ne direcționa către anumite alegeri, ci ne inoculează, subtil dar eficient, anumite atitudini, trăsături de caracter.  Daniel Kahneman a subliniat acest aspect prin studii și experimente relevante, atingând, printre o multitudine de teme, una destul de sensibilă:banii. În cadrul unui experiment, participanților le-a fost oferită o listă de cinci cuvinte, cu care să construiască o propoziție alcătuită din patru termenii, având ca tema principală banii. Alte amorsari au fost mai subtile, respectiv integrarea în fundal a unui obiect irelevant legat de bani, de exemplu un teanc de bani  Monopoly, sau un laptop care avea drept fundal o poză cu bancnote. În urma experimentului, s-a constatat că aluziile la bani produc unele efecte tulburătoare. Indivizii cei mai stârniți de bani au persistat de două ori mai mult în rezolvarea unei probleme înainte de a cere ajutor, reflectând individualism crescut. De asemenea, au manifestat o doză semnificativă de egoism, refuzând să ajute un alt coleg cu o sarcină pe care nu o înțelesese, iar când un experimentator a scăpat pe jos câteva creioane, participanții cu ideea banilor bine imprimată în minte au strâns, inconștient, mai putine creioane, semnificând un altruism scăzut și o reticență de a pierde timpul cu alte sarcini. Într-un experiment din aceeași serie, li s-a transmis că vor purta o conversație cu o persoană necunoscută, și li s-a cerut să aranjeze două scaune, în timp ce experimentatorul a ieșit să invite interlocutorul. Participanții amorsați de bani au ales să stea la o distanță mult mai mare de persoana cu care interacționau, decât cei neamorsați( 118 cm, față de 80 cm). Psihologul Kathleen Vohs, care a realizat această cer-cetare, a demonstrat, pe lângă faptul că ideea banilor declanșează individualismul, cât de ușor de poate schimba un stimul întregul comportament social.

Zâmbeste, deși nu ești fericit. După ce o vei face, vei fi.

Probabil ați auzit de multe ori acest îndemn, în care, mă îndoiesc că ați crezut cu toată inima. Cu toate acestea, mă aflu datoare să va spun că, mulțumită efectului de priming, este        științific adevărat. Gesturile simple, banale, vă pot influenta în aceeași măsură stările și    trăirile interioare, iar acest fapt a fost demonstrat: unor studenți de liceu li s-a cerut să evalueze umorul din filmul de desene animate “The Far Side”, de Gary Larson, ținând în gură un creion. Aceia care țineau creionul cu guma spre dreapta și vârful spre stânga, având o        expresie de zâmbet, fără a fi însă conștienți de acest lucru, au considerat desenele mult mai amuzante decât cei ce îl țineau între buze, vertical, poziție ce facilitează o expresie              încrunatată. În plus, un alt experiment a arătat că, supuși aceluiași mesaj audio, participanții care au dat din cap afirmativ, de sus în jos, au fost mult mai receptivi și au ascultat mesajul, spre deosebire de ceilalți, care fuseseră instruiți să își miște capul în stânga și dreapta.      Corpul trimite creierului o multitudine de informații prin prisma nervului vag, așadar   următoarea dată când vei simți tristețe, zâmbește. Te va ajuta mai mult decât crezi.

“Lumea are mai puțin sens decât crezi. În cea mai mare parte, coerența vine din felul în care funcționează mintea ta."




Bibliografie

 
 
 

Comentarii

bottom of page